简介
在茶界寒冬里，新国货竹叶青打破了茶行业有品类、无品牌的桎梏，逆势增长，为我国七万茶企的品牌建设树立了一道标杆。竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质 品牌”共同发展的差异化道路。文/王家宝、、彭、、
2020年，新冠肺炎疫情对中国茶业造成巨大打击，也变相促进了消费者的健康。2021年，中国茶业一扫疫情笼罩的阴霾，“有偿购茶”需求旺盛。截至5月13日，我国早春茶已提前售罄，通过测算春茶量实现产销平衡；茶叶的平均价格也有所上涨，平均涨幅在5%-15%，甚至一些名茶产品的价格涨幅超过25%。
作为中国唯一入选品牌，入选世界十大高端名茶的朱近期表现尤为突出。疫情期间，竹叶青春茶上市首日涨幅74.3%，实现逆势增长；后疫情时代，竹叶青自2月25日开茶以来，在终端市场实现了共赢。线上线下销售额同比增长近100%，高端会员达到95万人。
在茶行业动荡的格局中，竹叶青之所以能化腐朽为神奇，在于它精准地消除了消费者的三大痛点。打造新品类、精简SKU、全方位流量运营三招，竹叶青走出了一条“品质品牌”共同发展的差异化道路。
四川峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年，是中国农业产业化重点龙头企业。经过20多年的发展，竹叶青已完成供应链整合，实现了原料、R&D、生产、加工、销售一体化，并逐步拓展到旅游娱乐、进出口贸易等项目。
早在2002年，朱就提出了“平常心”的品牌传播策略，并与围棋结缘，成为中国国家围棋队指定用茶。2006年和2008年，朱被选为国礼赠送给普京和梅德韦杰夫。2007年，他以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场(图1)...
当时，朱一路高歌，在国内外发展顺利。2012年，竹叶青旗下拥有绿茶、花茶、红茶三大类八大品牌，几乎涵盖了高、中、低价位，在多元化的道路上越走越远。
让竹叶青董事长唐先红意外的是，从2013年开始，竹叶青的高速增长陷入停滞。一开始只是增速下降，后来继续负增长(图2)。为了摆脱困境，朱也试图走“视觉系统”路线，但效果并不理想。这让唐先洪深感困惑:他的产品曾多次作为国礼，在国际上有一定的影响力。为什么这几年销量总是不行？
茶产业的“天花板”
中国茶叶流通协会发布的《中国茶企发展报告》显示，2017年，全国近7万家茶企中，规模企业超过1600家，仅有87家企业总资产超过1亿元，仅有6家企业总资产超过10亿元。
大部分是以手工制茶为主的初级加工厂。它们位于供应链的上游，既不能实现规模化生产，也不能保证茶叶的质量。如果说上游供应链不规范是行业集中度低的结果，那么强品类、弱品牌的现象就是茶行业的传统。
强品类弱品牌主要表现在，大众品牌响亮，企业品牌跟不上。比如著名的“西湖龙井”、“洞庭碧螺春”、“安溪铁观音”都是公用品牌，一个区域共用，缺乏统一标准。所以，当消费者谈到这类大众品牌时，想到的味道是不一样的。这也进一步导致了茶叶市场的混乱和难以捉摸。有时候连老茶客都分不 *** 假，更别说茶白了。
所以在茶行业，消费者有三大痛点:买、喝、送。就是当你不知道什么是好茶，多少钱，买茶当礼物的时候，对方也不知道茶值多少钱。
为了解决这一系列问题，各大茶企可谓八仙过海，各显神通。茶行业龙头天福的茶，主要利用产业规模形成竞争优势，采取多品牌齐头并进的多元化战略，以网格产品满足消费者的多元化需求，抢占中国传统茶产品在中国的细分市场。茶界“黑马”壶茶则，诞生于互联网思维下，产品定位高端。以创新理念整合中国茶产业优势资源，联合六大茶类八位茶师，共同打造一款统一档次、统一定价的茶产品。重新定义茶叶消费体验，短短几年零售额突破20亿元。小罐茶的兴起，让唐先洪看到了茶行业的未来空，远比他想象的要大。为了实现差异化，不同于小罐茶碰六大茶的雨露，朱主打高端绿茶，欲通过寻找新的赛道精简的全方位流量运营等三大“锦囊妙计”突破行业天花板。
占领用户心智:朱的三大“锦囊妙计”
“市场营销之父”里斯和特劳特在《定位》一书中说:“如果你不能在这个领域竞争之一，那就去寻找一个能成为之一的领域。”研究表明，之一个进入消费者脑海的品牌通常更容易让消费者形成长期记忆。在消费者心中，谁先来谁就是更好的。这就凸显了占领用户心智的重要性。通过创造新品类、简化SKU、经营全方位流量等差异化策略，竹叶青逐渐占领了用户的心智。
占领用户心智的之一步是创造新的品类。当时有很多名字叫“朱烨青”，不仅有朱烨清酒、朱烨清茶，还有朱烨清蛇。即使在竹叶青茶的源头市场四川，大部分用户对竹叶青的之一印象仍然是绿茶的品类之一。如果只从品类上比较，竹叶青是很难和历史悠久的“龙井”、“碧螺春”相比的。但好在竹叶青有得天独厚的优势——竹叶青商标专用权，也就是说只有竹叶青公司才能生产竹叶青茶。
于是唐先红做了一个大胆的决定，创立一个新的品类——从“竹叶青”原来的品牌和品类，换成“竹叶青”作为品牌，创立了“峨眉高山绿茶”新品类。这既充分发挥了竹叶青茶花的优势，又巧妙地避免了与“龙井”等扁茶的直接竞争，开辟了一条占领用户心智的新赛道。剩下的，只要告诉消费者竹叶青牌峨眉高山绿茶不仅营养价值高，更是高山绿茶的排头兵。
这得先回到产品本身。为保证原料品质，竹叶青采用“公司型农户”模式，与茶农形成利益共同体，不断推进上游供应链建设，提升原料品质，与基地农户实现共赢。为了统一产品品质，竹叶青投资近亿元建设了定制名优茶生产线，实现了加工的数字化控制；在中国制茶大师刘香云的监督下，研发出高温短时连续增香技术，将茶芽含水量控制在3.0%以内，远低于7.0%的国家标准。还率先打造了独立的除氧充氮4g小袋包装，配合竹叶青三级低温保鲜贮藏技术，保证了全年品质稳定，解决了茶叶贮藏难题...
2018年12月，《来自峨眉山，赢十年中国》成果发布会在成都举行。朱发布高端绿茶三大标准——山、钱明、茶芽。竹叶青凭借原产地、原料、工艺、品质、销量五大领先优势，连续11年位居全国高端绿茶市场之一。
莱昂纳多·达·芬奇曾经说过:“简单是终极的复杂。”乔布斯也用“三七法则”贯彻了苹果的整个产品线。结果发现，相对于简单和复杂，大脑会优先考虑简单的东西去理解。大脑在处理复杂的事情时，需要消耗更多的能量，这使人更容易感到疲劳。
叶青有多达16种产品，涉及三个类别。为了适应高端绿茶的新赛道，朱通过极度简化的SKU，减去产品，占领用户心智(图3)。
图3竹叶青改造前后的产品配置
整个过程并不顺利。在最初的讨论中，精简SKU引起了一些高管的强烈反对，他们提出了自己的困惑:“其他茶的利润也很高。如果只做竹叶绿，砍掉低端的，真的能解决问题吗？”当时，唐先红曾公开评论:“产品太多，需要顾客做出选择，就像我们自己去店里买茶叶一样。产品太多的话，会比较难做选择。”四川发展中心总经理王一兵从业十余年，也是减法的支持者。他说，“以销售人员目前的水平很难掌握两种或两种以上的茶叶，面对客户时也很难找到介绍的重点和方向”。
于是，在众多产品中，竹叶青砍掉了保定雪芽绿茶、红茶馆红茶、花毛峰花茶，只保留了竹叶青绿茶、碧潭飘雪花茶、君临红茶。根据产品的品质等级，推出“论道”、“禅定”、“品味”三大系列，全国线上线下零售，明码标价，并将“论道”单品作为竹叶青重塑SKU的销售重点。
要想占领用户心智，流量必不可少。如果说寻找新的赛道和精简是朱的内功，那么全方位的交通运营就是其外功。
之一个维度是名人口碑种草。在这个流量为王的时代，流量是把竹叶青吹到大江南北的东风，大量的流量掌握在少数名人手中。由此，朱不断通过与头部明星、文化名人等互动实现圈子传播，打出名人代言的组合拳。陈宗茂院士、行业专家、文化名人、、娱乐明星、、高等大咖都被他圈过。“我非常喜欢这种茶。喝了之后，口感清新，在我口中甜甜的。我看着茶，嫩嫩的，绿绿的，一颗一颗站在杯子里，特别有春天的感觉。”冯绍峰说。刘嘉玲还称赞竹叶青峨眉高山绿茶“色、香、味俱佳”，称“这春茶竹叶青一定要和梁先生、王菲这样的朋友分享。”著名茶学家、中国工程院学者陈宗茂甚至指出:“竹叶青作为更好的高山茶，其营养价值比坪地茶更高。”
第二个维度是关于跨界联动。2019年，世界媒体巨头探索发现频道(Discovery Discovery Channel)赴峨眉山采访朱，打造纪录片《世界绿茶溯源》，见证朱峨眉山世界绿茶4000年文化历史。通过平台引流、媒体深度解读、微博传播，纪录片首播激发了全民热情。借助国内外媒体，累计覆盖9600万人次，微博曝光超过1711万次，纪录片全网视频播放超过158万次，在春茶上市前夕抓住了用户的心智。
第三个方面是关于严格和广泛的规划。除了口碑种草和跨界联动，朱还充分利用楼宇广告和央视广告，梳理出“高端销量连续11年遥遥领先”的信任信。2019年3月3日首届峨眉高山春茶节期间，朱楼宇广告覆盖1400万成都人；朱的央视广告聚焦茶叶销售旺季——春节和春茶节，选择在高评级黄金产品栏目植入广告，精准触达高端人群。
在碎片化时代，朱就是这样找到稀缺的中心化场景，在中心化场景中为消费者建立品牌共识的。更多的消费者开始将竹叶青视为品牌而非品类客户，从2018年的28%上升到2019年的48%。
这三招的背后，是朱突破发展瓶颈，重塑价值从十亿到百亿的大目标。但就目前情况而言，朱仍需“上下求索”。
马克·吐温说:“黄金时代在我们前面，不在我们后面。”当竹叶青的战略布局不断向线上线下拓展，能否抓住这个黄金时代，突破茶行业天花板，实现百亿目标？让我们拭目以待。
作者简介|王家宝:上海大学管理学院副教授；
邢星:上海大学管理学院硕士；
彭:上海大学管理学院硕士；
王筌力:上海大学管理学院硕士。
来源|本文发表于《清华管理评论》2021年6月刊，内容有删减。
编辑|周洋(zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn)