作者|李晓伟
编辑|妙子米
虽然早年成熟的日本美妆市场竞争激烈，但近十年来彩妆市场的格局一直极为稳定。
2006年花王收购嘉娜宝(Kanebo)嘉娜宝(KANEBO)后，资生堂、花王、美谛高丝美谛高丝四大美妆集团与后起之秀宝丽奥比斯集团共同构筑了日本美妆市场的本土堡垒。
传统欧美品牌无法与四大集团的深耕相抗衡，也无法与新品牌的反应速度相抗衡。除了渠道布局，他们在内容营销和产品创新上可以说是被新品牌追赶。
以欧莱雅日本彩妆线和美甲品牌Essie宣布退出为标志，欧美品牌在日本彩妆市场的市场进入阶段性低迷，但又被撕开了新的裂缝。
2020年左右，中国美妆品牌将迎来出海小 *** 。海关总署公布的数据显示，2020年前三季度，我国化妆品出口量为75.25万吨，超过2018年和2019年化妆品出口量，其中国产化妆品出海超过10次。
相比欧美、东南亚、中东，日本是中国美妆品牌出海的首选。
更接近的地域文化和肤色特征，再加上近年来宫廷剧在日本的流行，使得中国妆容在日本逐渐流行起来。对于相对稳定了十年的日本彩妆市场来说，消费者过于渴望新鲜的产品，无法满足多样化的需求。对于中国美妆品牌来说，走出舒适区到不熟悉的海外市场试水，不断被考验，是长期打磨品牌的必经之路。
一个问题是，疫情消费下滑后，中国美妆品牌真的能在连欧美大牌都扛不住的日本彩妆市场分一杯羹吗？我们试着从目前一些中国美妆产品进入日本的路径中总结出一些共性和特点。
品类之争:彩妆作为切口
欧莱雅的水土不服由来已久。虽然进入日本较早，但本土化进程一直进展缓慢。一方面是日本代言人少，另一方面是大公司品牌布局和盈利能力的整体考虑。
在这种整体考虑下，区域管理团队负责区域的营收，这也决定了上层在话语权和资源分配上的博弈。简单来说，如果欧莱雅在日本表现良好，并获得大量利润，那么日本欧莱雅从集团总部获得更多的营销预算和销售费用并不困难。但如果你表现不好，自然会有人承担责任。销量不好的产品线被砍掉也是意料中事。
例如，欧莱雅日本的护肤线远比彩妆突出，因此集团加快了功能性护肤品牌的布局，先后收购了美国天然护肤品牌Ziner's和日本品牌Takami，后者专注于术后修复，在日本影院渠道渗透力强。
这是强大产品线的整合，品牌矩阵的放大。同样，根据欧莱雅日本的营收，染发和护发的产品线一直在明显增长，因此推广的资源也有所倾斜。打开日本欧莱雅官网，护发染发产品首先映入眼帘，很久才看到唇妆产品。
欧莱雅日本官方化妆品线和美甲品牌Essie退出后，在声明中明确表示要将资源和精力集中在当地市场更受欢迎的染发和护发产品上。
中国美妆品牌想进入日本市场，首先要考虑的问题是，切入的品类是什么，进口的产品是什么？
这是一个非常实际的问题。染发护发肯定没必要和欧莱雅争。四大集团深耕多年，护肤彩妆线从高端到低价几乎全覆盖，渠道渗透和品牌知名度也难以撼动。如果这场攻坚战非要在护肤和彩妆之间选择的话，彩妆线会比护肤线好。
首先是市场容量。欧莱雅的彩妆线有些撤了，留了个坑。此前，日本彩妆市场十大品牌中，欧莱雅旗下的美宝莲占据一席。这个价格线和产品文件空出来了，应该有人接。
从市场容量来说，彩妆的基本盘一直都在。之一，日本彩妆用户对彩妆的偏好和忠诚度很高，市场足够成熟，愿意保持一种高频的购买行为。其次，虽然疫情下消费者对非必需化妆品的消费有所下降，但口红效应在经济不景气时仍能发挥余热，因此彩妆品类的下唇妆有市场；另外，面膜下面，能露出来的部分就是眉毛，这部分彩妆用品也会稍微增加。
【/s2/】其次，从接近度上来说，也更倾向于用化妆来切入。
之一，地域因素决定了中日消费者在肤色和肤质上的接近程度，彩妆产品在色号区分和质地选择上要求调整不大。比如一款粉底液，如果出到欧美，色号几乎都要重做，成本自然就上来了，进入日本市场几乎不需要太多调整。然而，以四大美妆集团为主导的日本彩妆市场，很长一段时间都没有出现能够激发消费者新需求的新鲜产品。这个时候，就是一个切入的机会。
二、文化接近导致的中国化妆潮流。自从宫廷剧《宫中皇后》、《颜夕宫的故事》和《如意宫的爱情》出口到日本后，社交媒体上出现了中国的仿妆，其典型特征是“白皮肤、红嘴唇和直眉毛”，被称为“チャィボーググ”(chi-Borg，中文和cyberborg的结合)。YouTube博主@ ののののののののののののののののののののののの12398发布的中国化妆视频
当然，选择彩妆品类快速成名还有一个原因。在化妆品行业，R&D对护肤品的投资远远高于对彩妆产品的投资。一旦进入消费者体验，护肤品的有效时间是相当缓慢的。但是只要把眼影眉笔之类的彩妆产品抹在脸上，就知道是不是粉了。缩短消费者对产品的反馈时间，也意味着种草和做出购买决策的过程会加快，品牌会更容易出名。
这些因素都证明，中国美妆品牌进入日本时，是以彩妆为突破口的，扣动扳机就是精准的一击。
这个世界的法则就是快而不坏
中国美容品牌正迅速进入日本市场。
一个成熟市场的竞争对新来者是友好的，因为基础设施相当完善，玩法也相对清晰。日本的美妆包括彩妆都是线下销售为主，线上为辅，这是肯定的。
当后来者想要破局的时候，游戏规则是相对公平的。各渠道的进入方式，货架管理佣金费用，如果找合规的 *** 商，或者直接和线下CS渠道协商，也可以避免层层流通的涨价。
以较早进入日本市场的华之明和紫色为例。前者先通过 *** 商进入市场，然后逐步进入杂货、 *** 店、药妆等渠道。姿色是最早与日本当地大型药妆零售商松本伊藤合作的中国美妆品牌，随后逐渐渗透到cocokara fine、PLAZA、LOFT等尚超百货店预计2021年底线开店7000家。
而Focallure、ukiss优可思、GIRLCULT、Fomomy付琪等品牌则通过与日本化妆品零售商Lifestyle Company的合作，渗透到网上杂货店和 *** 店。这家零售商还通过自己的电子商务CO *** E DELI在网上推广该品牌。
目前进入线上渠道主要有两种方式。一种是通过亚马逊等集中式电商平台进入，完美日记、花西、紫色都走了这条路。另一种是建立自己的独立电台。像卡丁这种早期从代工厂出身的品牌，产品线相对细分，独立站在不同品类都做得很好。
一个显著的优势是，新进入者已经在异常激烈的中国市场经历了一轮，在营销和供应链上反应非常迅速，尤其是在内容营销上，对日系品牌是降维打击。
首先，在营销资料的 *** 周期上，中国品牌要快很多。一般来说，日本美妆品牌在YouTube、Twitter上的视频、图片、文字内容往往要经过设计部、品牌部、外部创意公司的层层审批。一个成型的创意视频或海报，从创意到最终确认的过程需要3-6个月，策划时间大概半年到一年，而一个主题季的营销素材，对于中国品牌来说，4周内就可以确认。
其次，日系社交电商还处于起步阶段，大部分品牌没有专门的团队来打磨对SNS平台适应性高的内容，不像很多中国美妆品牌有专门的 *** /Tik Tok运营部门。而且日系美妆品牌内容营销的目的是传播品牌自身调性，稳定品牌形象，很少有明显的卖相倾向。在这一点上，善于用内容营销种草的中国品牌拥有绝对优势。
这或许可以解释，为什么今年华进入日本亚马逊时，其一款“同心锁口红”在上线之一天就冲进了站内口红销量前三。早在2020年，涉谷人来人往的巨幕上就出现了华的广告。品牌核心人物花满天，之前在中国做过玛丽黛佳、百雀羚等品牌的营销大师。
除了营销内容素材的 *** 周期加快，其实中国美妆产品登陆日本市场的每一个链条环节都有规模稍大的合作伙伴。都在推手，加快中国美妆品牌的进攻速度。
曾经在中国推广资生堂、POLA-奥比斯等日本品牌，擅长视觉创意的广告传播公司上海可比，现在开始提供跨境D2C综合服务，帮助中国美妆品牌走向日本。他们将在东京表参道山设立线下空室，让日本消费者通过盲盒试用、皮肤测试、咖啡休闲等多维度了解品牌。
一些从事OEM和实验室产品研发的日本工厂也开始进入中国，帮助一些中小品牌调配和生产适合日本消费者的产品。一家名为未来研究的日本公司也在微信官方账号开辟了宣传通道。
物流方面，目前部分中国美妆品牌借用亚马逊的海外仓，如果遇到库存不足或发货时间短，也会从中国直邮。消费者的收货时间比较稳定，等待时间不会太长。
在这个产品链的生产、营销、销售、物流，中国美妆品牌都在提速，全周期提速很快就在日常市场浮现。
价格战和强力营销只适用于短期[/s2/]
最后在亚马逊上搜索眼影、眉粉等中国彩妆品牌，会发现它们的价格区间基本在1200-3000日元之间，联名款可能会涨到3500-5500日元的区间。价格定位中端，颇具竞争力。
短期来看，这种玩法当然可以吸引预算和购买力有限的日本年轻消费者。像中国的Z世代，他们在消费心理上有主动尝试新事物的意识和欲望，会在定价低的化妆品新品牌中不断跳跃和迁徙。复购率低，单笔消费金额低，都是目前肉眼可见的问题。
一个问题是，以高性价比和强营销打开日本市场，是否是一条可复制、可模仿的路径。
通过低价快速吸收的大多是价格敏感度高的人群，忠诚度低也会在购买量上困住品牌。相对于中国平台不断上涨的买价，日本脸书、推特等社交媒体的买价并没有那么夸张和离谱，对于经历过营销大战的中国美妆品牌来说，这是一个普遍可以接受的价格区间。但平台一旦停掉，销量何去何从都是未知数。
有消费能力和化妆知识的成熟彩妆用户，更熟悉单品在不同场景下的不同功能和用途。在做购买决策时，品牌认知度往往优于产品认知度，所以他们认可品牌后接受全线产品并不难。这使得以性价比和强势营销取胜的彩妆很难长期占据消费者的心智。
如果包装材料、设计、创意得到认可，也能接受IP联名带来的溢价。这也是为什么Zise和Perfect Day，一些联合博物馆和天才毕加索的销量和口碑都不错的原因。
华的一款“同心锁”口红售价为6129日元，约合人民币370元。价格与香奈儿和其他大品牌在亚马逊上的价格相当，但消费者仍然看好它。
所以从某种意义上来说，在已经赴日的中国美妆品牌中，卡婷的独立站更有长期借鉴的意义。它的重点是独立站分门别类介绍公司和产品，官网可以直接联系 *** 。这种系统化的输出品牌内涵、形象、产品的方式，在现阶段是必须的。
据日本贸易统计，2019年从中国进口的化妆品达到300亿日元。虽然这包括日本厂商在中国生产的化妆品，但总量比5年前增加了60%，其中化妆品约占30%。
虽然中国美妆品牌在日本很难短时间内撬动日本本土品牌的成功，但下海体验依然是一种进取的态度。这意味着中国美妆开始以成熟自信的姿态向世界推广中国文化符号。